Negli ultimi 18 mesi, Chris Cox, il top product executive di Facebook , ha guardato con sorpresa mentre Instagram prendeva vita in modi che non aveva mai visto prima.
Mentre i giovani cercavano modi per esprimersi digitalmente durante la pandemia , Cox è rimasto affascinato dai contenuti di creatori come Oumi Janta. La pattinatrice senegalese, che vive a Berlino, è diventata famosa quando ha pubblicato video sul suo account Instagram di se stessa mentre ballava sui pattini al ritmo della musica techno. Il suo successo virale – e quello di altri – ha fatto capire a Facebook, che possiede Instagram, che doveva fare di più per i creatori di corte, ha detto Cox.
Il problema era che Facebook era in ritardo. Molti creatori, che realizzano e traggono profitto dai contenuti online dei meme, si sono già riversati su piattaforme rivali come YouTube e TikTok, che hanno investito in strumenti digitali per influencer molto prima e hanno offerto loro modi per guadagnare denaro dai loro video virali.
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Così Facebook ha iniziato a recuperare. Per attirare la prossima generazione di star virali, ha iniziato a lanciare milioni di dollari ai migliori influencer in modo che potessero utilizzare i suoi prodotti. Ha ottimizzato le sue app più grandi per emulare i suoi concorrenti. Il mese scorso ha ospitato una “Settimana dei creativi” per celebrare gli influencer. Mark Zuckerberg, CEO di Facebook, ha anche affermato di voler “costruire la migliore piattaforma per consentire a milioni di creatori di guadagnarsi da vivere”.
“Il COVID è stato un punto di svolta”, ha detto Cox in un’intervista, “dove l’industria e i creatori più in generale hanno iniziato a diventare più un’economia creativa”.
Facebook sta cercando di superare il suo inizio lento con i creatori mentre cerca di rimanere culturalmente rilevante. Il social network una volta ha regolarmente originato meme come Chewbacca Mom (con una donna che ride istericamente mentre indossa una maschera del personaggio di Star Wars) e l’ALS Ice Bucket Challenge (dove le persone hanno scaricato acqua ghiacciata sopra le loro teste per aumentare la consapevolezza e il denaro per la sclerosi laterale amiotrofica ricerca).
Ma quelli erano anni fa. Poiché YouTube, TikTok e altri rivali sono diventati sempre più popolari, hanno prodotto più tendenze e meme. La sensazione di Sea Shanty, che presenta persone che creano ed eseguono canzoni tradizionali di caccia alle balene con testi modernizzati, è stato uno dei più grandi meme mainstream degli ultimi 18 mesi – ed è iniziato su TikTok.
I creatori di corteggiamento aiutano Facebook a riguadagnare buzz e catturare contenuti più divertenti, soprattutto dopo aver ripetutamente affrontato critiche per aver diffuso disinformazione, discorsi tossici e post politici divisivi. Più i creatori mettono video, foto e post popolari su Facebook e le sue app, più è probabile che gli utenti continuino a tornare sulla rete. E quando la società alla fine chiede una riduzione dei guadagni dei creatori, ciò potrebbe aggiungere un flusso di entrate potenzialmente redditizio.
“Facebook sta sostanzialmente dicendo: ‘Ehi, Instagram era la più grande piattaforma di influencer, e ora stiamo perdendo la nostra influenza in quello spazio'”, ha detto Nicole Quinn, un venture capitalist di Lightspeed Venture Partners che studia il mercato degli influencer e dei creator. “Se fossi in Facebook, penserei: ‘Devo rimanere rilevante. Come facciamo a riportare le persone qui di nuovo?’”
Eppure non sarà facile conquistare i creatori, che hanno sempre più possibilità di scelta. Oltre a Facebook, YouTube e TikTok, anche altre piattaforme stanno dando la caccia agli influencer. Lo scorso novembre, Snapchat ha iniziato a pagare ai creatori fino a $ 1 milione al giorno per pubblicare sulla sua piattaforma e sta lanciando più modi per i creatori di fare soldi, come la mancia. Twitter ha anche introdotto la mancia e presto consentirà ai creatori di mettere i loro contenuti dietro un paywall e addebitare una quota di abbonamento mensile.
Almeno 50 milioni di persone in tutto il mondo ora si considerano creatori di contenuti, secondo SignalFire, una società di venture capital.
“C’è una corsa agli armamenti in corso per attrarre e trattenere i creatori attraverso il panorama dei social media”, ha affermato Li Jin, fondatore di Atelier Ventures, una società di capitali di rischio focalizzata sull’economia dei creatori. “Tutte le principali piattaforme si sono rese conto che il nesso di valore deriva dai creatori che realizzano i contenuti che fanno sì che le persone tornino regolarmente”.
Il cambiamento ha posto sfide a Facebook. L’azienda si è concentrata principalmente sulla vendita di pubblicità a grandi marchi e piccole e medie imprese. Inoltre, non è riuscito a cogliere le opportunità per conquistare i creatori.
Nel 2016, dopo la chiusura dell’app di video in formato breve Vine, i migliori creatori come Logan Paul e Piques si sono tuffati su Facebook per pubblicare i loro video. Ma Facebook non aveva abbastanza strumenti per gli influencer per fare soldi in quel momento, quindi molti hanno spostato i loro sforzi su YouTube.
Un problema per Facebook e Instagram è che i post e i video di un utente vengono serviti solo alle persone che li seguono, il che significa che possono volerci anni per creare un vasto pubblico da cui guadagnare. Facebook ha anche più di 3 miliardi di utenti in tutto il mondo, quindi distinguersi dalla massa non è un’impresa facile.
Al contrario, TikTok ha un algoritmo di scoperta “For You” che consente ai nuovi utenti senza follower di caricare facilmente un video e mostrarlo immediatamente a milioni di altri utenti. TikTok ha anche instaurato presto relazioni con i creatori famosi sulla sua piattaforma costruendo team di “partnership”, che aiutano i creatori a crescere e gestire i loro follower e semplificare i loro problemi di supporto tecnico.
Alcuni creatori, come Jon Brownell, 29 anni, influencer di lifestyle e salute con oltre 2 milioni di follower su Facebook, hanno affermato di essersi sentiti trascurati dal social network.
Brownell ha affermato di aver faticato a parlare con chiunque su Facebook dopo che la sua pagina è stata hackerata nel 2017. Ha detto di essersi presentato all’ufficio di Facebook a Playa Vista, in California, quattro volte separate per cercare di parlare con un dipendente per chiedere aiuto, ma non è mai stato in grado parlare con chiunque. Mentre alla fine ha ripreso il controllo della sua pagina Facebook, non è stato in grado di pubblicare contenuti sponsorizzati sulla sua pagina per settimane, causando un successo finanziario.
“L’affermazione secondo cui Zuckerberg ha sempre sostenuto i creatori è una bugia, un punto esclamativo, un punto esclamativo, un punto esclamativo”, ha detto Brownell, punteggiando la sua osservazione con un’imprecazione.
Cox ha detto che Facebook stava ascoltando. La società sta aggiungendo ai propri team di partnership per essere più reattiva alle preoccupazioni degli influencer, ha affermato. Ha aggiunto che Facebook ha creatori che già guidano grandi gruppi di follower sul sito. Questi includono Hala Sabry, un medico che nel 2014 ha fondato il Physician Moms Group, dove medici donne che sono anche genitori si riuniscono per sostenersi a vicenda online. Cox ha aggiunto che l’esperienza di Facebook con le piccole imprese consente all’azienda di supportare i creatori e aiutarli a costruire modelli di business sostenibili.
Facebook sta anche promuovendo più dei suoi strumenti e funzionalità per aiutare i creatori a fare soldi. Ciò include abbonamenti mensili a pagamento alle pagine di influencer e la possibilità di pubblicare pubblicità all’interno di video e livestream di breve durata. Zuckerberg ha promesso che Facebook non prenderà una fetta dei guadagni dei creatori sulla piattaforma prima del 2023.
Facebook sta anche ricorrendo a una strategia familiare: assomigliare di più ai suoi concorrenti. Questo mese, Adam Mosseri, il capo di Instagram, ha affermato che l’app apporterà modifiche per tenere il passo con la popolarità delle app di condivisione video. Ciò include la modifica dell’algoritmo di Instagram per iniziare a mostrare agli utenti più video di persone che non seguono, in altre parole, fare ciò che fa TikTok.
“Non siamo più un’app di condivisione di foto”, ha detto Mosseri in un video di Instagram questo mese. (In seguito ha twittato che Instagram non stava abbandonando le foto, ma si stava appoggiando ai video.)
Facebook sta sviluppando altri prodotti per attirare tutti i tipi di creatori, dagli scrittori ai podcaster e oltre. Il mese scorso ha presentato Bulletin, un servizio di newsletter volto ad attirare scrittori e autori indipendenti per costruire il loro pubblico su Facebook. Ha anche rilasciato Audio Rooms, una funzione in cui le persone tengono chat audio dal vivo con fan e follower. La società utilizza questi strumenti per rivolgersi al mercato dei podcast e competere con app come Clubhouse e Twitter “Spaces”.
Ultimamente, Zuckerberg si è anche appoggiato a meme virali su se stesso. Di recente ha pubblicato una foto di una tavola da surf che ha commissionato, con una resa artistica del suo viso ricoperto di una crema solare bianca, un meme che è circolato ampiamente online l’anno scorso.
Durante il weekend del 4 luglio, Zuckerberg ha anche provato a creare un meme tutto suo. Ha pubblicato un video di se stesso su Facebook mentre navigava su una tavola da surf elettrica a Lake Tahoe, in California, mentre stringeva una gigantesca bandiera americana che sventolava nel vento. Il video è stato impostato sui suoni di John Denver che canta “Take Me Home, Country Roads”.
I creatori si sono lanciati; è diventato un meme quasi istantaneamente.
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